Černý pátek v online marketingu se blíží. Nové nařízení EU o ochraně osobních údajů (GDPR) vstoupí v účinnost už 25. 5. 2018. Pokud nechcete vaši databázi vyhodit do koše a e-mailing je jeden z vašich marketingových kanálů, máte nejvyšší čas začít s pročišťováním vaší databáze kontaktů. Ve spolupráci s advokátkou Petrou Stupkovou jsme pro vás připravili jednoduchý návod, jak dostat své databáze do souladu s GDPR.
Rozdělte si databázi kontaktů do skupin
Ke zpracování osobních údajů a k zasílání obchodního sdělení potřebujete mít vždy právní titul, laicky řečeno zákonný důvod, proč si můžete osobní údaje (např. e-mailovou adresu) ponechat ve své databázi. Při revizi databáze si položte základní otázku: „Jaký mám právní titul pro zpracovávání osobních údajů?“ Právních titulů je šest, přičemž nejčastější jsou tyto: plnění smlouvy (proces nákupu), oprávněný zájem a souhlas se zpracováním. Hned na začátku tedy databázi rozdělte podle právních titulů. Můžete zvolit třeba takové rozdělení:
Aktivní zákazníci
Jedná se o vaše zákazníky, kteří u vás nakoupili ideálně alespoň jednou za poslední 3 roky nebo s vámi uzavřeli smlouvu. U těchto kontaktů můžete uplatit právní titul „oprávněný zájem“ k propagaci obdobných výrobků a služeb pomocí kanálů přímého marketingu (newsletter, SMS). Na tuto skupinu kontaktů je zákonné i nadále posílat základní newsletter s novinkami, akcemi nebo odměnami za věrnost. Nepotřebujete zde aktivní souhlas se zasíláním obchodního sdělení. I tato skupina odběratelů však musí být řádně informována o způsobu nakládání s osobními údaji například pomocí odkazu na zásady zpracování osobních údajů před odesláním objednávky. V případě posílání newsletteru pak především o právu na vznesení námitky a právu se kdykoli odhlásit z odběru.
POZOR! Pokud potřebujete své kontakty využívat i pro další marketingové účely nebo chcete propagovat i jiné, než obdobné výrobky a služby, bude nutné získat souhlas.
Neaktivní kontakty
Vytvořte si skupinu „neaktivní“ (nenakupují, neotevírají e-maily). Možná budete překvapeni, kolik „mrtvých e-mailů“ ve vaší databázi naleznete. Bývá to i 50 % databáze. Může se jednat také o zákazníky, u kterých máte teoreticky “oprávněný zájem” dále zpracovávat. Nicméně zvažte, zda se vám vyplatí takové kontakty v databázi ponechat. Dokonce se stává, že máte stejného zákazníka ve své databázi i pod několika různými e-maily. Doporučujeme tyto neaktivní adresy rovnou smazat nebo je zahrnout do kampaně pro opětovné získání souhlasu.
Ostatní odběratelé
Do této skupiny většinou patří uživatelé, kteří se přihlásili k odběru newsletteru, ale nikdy se nestali vašimi zákazníky. Typicky to jsou kontakty z pop-up formuláře. U těchto kontaktů je právní titul pro zpracovávání osobních údajů určitě „souhlas“. Ten jste možná v minulosti získali, ale bohužel v 99 % nesplňoval náležitosti dle GDPR. Je tedy nezbytné získat do 25. 5. 2018 znovu platný souhlas podle nových pravidel.
Naplánujte si celý proces znovu získání souhlasu
Kdy a jak
Včera bylo pozdě 🙂 Jakmile budete mít z databáze vyčleněnou skupinu kontaktů pro obnovení souhlasu, zamyslete se nad dalším postupem. Připravte speciální kampaň ideálně s nějakým bonusem za potvrzení souhlasu, tu můžete klidně opakovat. Rozhodně však nemusíte vsadit vše na jednu kampaň. Přidejte odkaz pro obnovení souhlasu také do běžných e-mailových rozesílek nebo reaktivační kampaň pošlete vícekrát.
Co bude obsahem
Na obsahu si dejte záležet. Promyslete předmět e-mailu i obsah samotného sdělení. Zkuste odběratelům nabídnout hodnotný obsah, který je bude zajímat a za udělení souhlasu nabídněte něco na oplátku (bonusové body, slevu, video nebo třeba e-book zdarma). Tak stejně, jak budete motivovat, dejte odběrateli jednoduchou možnost se z odběru odhlásit.
- Hned na začátku se identifikujte
- Snažte se popsat, jaké nabízíte výhody speciálně pro odběratele
- Zvažte, zda motivovat bonusem
- Odkaz na vaše „Zásady zpracování osobních údajů“ je nutností
- Nabídněte snadnou možnost potvrdit souhlas nebo se odhlásit
- Nezapomeňte na kontaktní údaje
Jak z toho vytěžit maximum
Znovu přihlášeným kontaktům nezapomeňte poděkovat. Po 25. 5. budete muset kontakty, které se vám nepodařilo reaktivovat smazat. Výsledkem bude kvalitní pročištěná databáze aktivních kontaktů, které mají skutečný zájem s vámi komunikovat. Zamyslete se proto i nad následnými kampaněmi, které vztah s vašimi zákazníky ještě prohloubí. Poděkování, aktivní komunikace, zasílání slíbeného obsahu apod.
DŮLEŽITÉ! Celý proces získání souhlasu je nezbytné nastavit podle pravidel GDPR. Souhlas musí být hlavně doložitelný.
Jak na získání souhlasu u Ecomailu?
Pokud pro váš e-mailing využíváte účet u Ecomailu, můžete si celý proces snadno připravit. Kompletní postup naleznete v našem centru nápovědy. A pokud potřebujete s GDPR poradit nejen v oblasti e-mailingu, zamiřte na naše školení, workshop nebo si rovnou domluvte konzultaci s advokátkou. Podrobnou nabídku našich služeb naleznete na www.ecomail.cz/gdpr.
Dobrý den, děkuji za přínosný článek. Jen se mi trochu nezdá bod o “aktivních zákaznících” s tím že všichni zákazníci mohou být automaticky považování za odběratele v souladu s GDPR. Jaký je rozdíl v tom pokud u mě nakoupí, nebo se výslovné přihlásí přes nějaký pop up formulář? Dle jiných zdrojů bude nutno pro soulad v GDPR mít souhlas který bude vydaný na konkrétní časový úsek. To by dle mého názoru znamenalo, že zákazník nemůže být odběratel v souladu s GDPR ( nic u časovém úseku na jaký mi dává souhlas neví ).
Dobrý den, je vždy potřeba určit právní titul, který mi umožňuje kontakt dále zpracovávat. U běžných sběrných formulářů se jedná o právní titul “souhlas”, ale v případě zákazníků si vystačím s právním titulem “oprávněný zájem”. Laicky řečeno mám oprávněný zájem si e-mail zákazníka dále ponechat za účelem propagace mých obdobných výrobků a služeb pomocí přímého marketingu (newsletteru) . Oba tyto právní tituly jsou samozřejmě časově omezené dle předmětu podnikání (je nutné toto uvést ve Vašich zásadách zpracování), proto byl v článku použit pojem “aktivní zákazník”. Zákazník by měl mít samozřejmě vždy možnost se s odběru newsletteru pohodlně odhlásit.
“včera bylo pozdě” – Tak to je přesné, tyhle věci se vyplatí nezanedbat (cokoliv si o nich myslím, haha). Díky za užitečný článek!
Cahtěl jsem se zeptat jak to je s nově získanými kontakty – uvedu příklad:
Nový potenciální zákazník se zajímá o mé produkty, najde si můj kontakt na webu a osloví mě. V podpisu na konci e-mailu má veškeré kontaktní informace (tel., e-mail, firmu atd.) – můžu si takový kontakt uložit mezi své kontakty v outlooku a v budoucnu zpětně kontaktovat, aby vše bylo v souladu s GDPR? Lze takovou osobu zařadit mezi adresáty obchodních sdělení?
Jedná se o hodně individuální záležitost. U každého jednotlivého případu je potřeba si umět vždy určit a před úřadem obhájit, zda mám právní titul (oprávněný zájem, souhlas..) k tomu osobní údaj (e-mailovou adresu) dále zpracovávat a za jakým účelem budu osobní údaj zpracovávat. Ve Vašem případě je to pravděpodobně tak, že máte právní titul “oprávněný zájem” kontakt dále zpracovávat, ale pouze za účelem další obchodní komunikace, ale nikoli za účelem zasílání hromadného obchodního sdělení. V některých případech je možné obchodní sdělení takovým kontaktům zasílat. Uvedu příklad – jsem obchdoní zástupce, komunikuji se svým zákazníkem/potencionálním zákazníkem osobně nebo po e-mailu, vytvoříme si s ním nějaký vztah a zeptám se ho – chtěl byste dostávat novinky našich produktů e-mailem? Pokud mi touto cestou udělí souhlas se zasíláním novinek, neměl by s tím být problém. Dejte si však pozor na to, aby zákazník dokázal vždy identifikovat odesílatele takového sdělení a uměl si jej spojit např. s obchodním zástupcem, kterému souhlas udělil.
To zní rozumně – moc děkuji za vysvětlení. Jen mám trošku hrůzu z toho jak by pak můj “individuální” postup posuzoval někdo jiný (kontrolor) v praxi :).