Doručený e-mail je základem fungujícího e-mail marketingu, proto by se o doručitelnost měl zajímat každý, kdo e-mailing řeší. Přečtěte si, co můžete pro dobrou doručitelnost udělat vy, na co má vliv e-mailingový nástroj a jakou roli hraje poštovní klient. Na konci článku najdete záznam webináře s odpověďmi na nejčastější otázky o doručitelnosti. 

Jak může ovlivnit doručitelnost odesílatel 

Odesílatel může ovlivnit zejména kondici databáze, odesílací doménu, obsah newsletteru, používání spam testu a vyhodnocování statistik. Co konkrétně dělat pro co nejlepší doručitelnost? 

1) Kondice databáze

Důležitá jsou preventivní opatření, která kondici databáze ovlivňují:

• Ke sběrným formulářům nastavte double opt-in, abyste zamezili přihlášení chybných kontaktů nebo tzv. spam pastí.
• Provádějte pravidelnou revizi a odhlašujte starší nebo neaktivní kontakty. 
• Pozornost soustřeďte hlavně na aktivní část databáze. Doporučujeme pracovat se segmentem tzv. “superaktivních” kontaktů, které pravidelně otevírají vaše e-maily a jsou i jinak aktivní, a o ty pečovat. 
• Neaktivní kontakty pravidelně reaktivujte, a pokud u nich nesledujete žádnou aktivitu, definitivně je odhlaste.

2) Odesílací doména

To, z jaké domény posíláte, je pro doručitelnost stěžejní. Doména musí být ověřená, protože u e-mailingu z neověřené domény nelze zaručit dobrou doručitelnost. E-mailový nástroj i poštovní klienti si potřebují ověřit, že se jedná o skutečného majitele domény a důvěryhodného odesílatele. Svou doménu ověřte pomocí úpravy DNS záznamů v hostingu, kde má doména tzv. jmenné servery (to zjistíte např. z veřejného registru www.nic.cz). Po nastavení záznamy nemažte. Ověřit je třeba:

• (SPF) a DKIM (pro doménu 2. řádu, např. @ecomail.cz).
• (SPF), DKIM a CNAME (pro subdoménu, např. @novinky.ecomail.cz).

V Ecomailu přidáváme SPF záznam automaticky.

#tip: Jako e-mail pro odpovědi vždy používejte existující adresu, ideálně by se mělo jednat o schránku na vaší doméně. Nikdy nepoužívejte freemailovou adresu (např. @seznam.cz), protože není pro poštovní klienty ani příjemce důvěryhodná.

3) Obsah newsletteru

Vyvarujte se citlivého obsahu, který mohou spam filtry vyhodnotit negativně. Patří sem například slova jako “covid”, “crypto”, “sex” apod. Každý newsletter:

• by měl obsahovat Informaci o tom, proč se kontakt v databázi nachází.
• Ze zákona musí mít odkaz pro odhlášení, který vždy musí být dobře viditelný. Předejdete tak případnému spam označení ze strany příjemce.

Myslete i na to, že velká část příjemců e-maily zobrazuje na mobilních zařízeních, a proto vaše newslettery musí být responzivní. Vybírejte si tak nástroj, který responsivitu zaručí v maximálním množství schránek a zařízení. Před odesláním jejich zobrazení napříč schránkami nezapomeňte důkladně otestovat. Velikost newsletteru by neměla překročit 100 kB. Méně je někdy více – kratší, ale poutavý newsletter jistě udělá více parády než novinový článek. 

#tip: Vždy vyplňujte preheader. V předmětu i preheaderu se vyhýbejte spam prvkům: šetřete s emotikonami, nepoužívejte CAPS LOCK a prvky urgence, např. vykřičníky. Mohou mít negativní vliv na vaši doručitelnost.

4) Používání spam testu

Před každou rozesílkou provádějte spam test. Ten vás upozorní na případné nedostatky, které můžete ještě před odesláním upravit. V Ecomailu je spam test součástí tvorby kampaně. Častým nešvarem je nesprávný poměr obrázků vůči textu – text by měl vždy převažovat, a to ideálně v poměru 70:30. 

Ecomail vás ve spam testu kampaně upozorní na její případné nedostatky – například, že je v šabloně příliš obrázků.

5) Vyhodnocování statistik e-mailingu

Open rate se v ČR pohybuje mezi 15-20 %, dle statistik z února 2022 je průměrný celosvětový OR 16,97 %. Pohybuje-li se OR pod 10 %, často se jedná o varovný signál. Zkontrolujte zda:

• je databáze v dobré kondici,
• pečujete průběžně o svoje kontakty,
• newsletter vyhovuje spam testu a neobsahuje nevhodný obsah, 
• a jestli je vaše doména správně ověřena.

Spam stížnosti by nikdy neměly překročit 0,1 % v poměru k doručeným e-mailům – tato situace může výrazně ovlivnit reputaci vaší domény.

Další podrobnosti o tom, jak se zaručeně vyhnout spam složce, se dozvíte v tomto článku.

Jak může ovlivnit doručitelnost e-mailingový nástroj

Pro rozesílání newsletterů využívá Ecomail jednoho z technologicky nejvýznamnějších partnerů v oboru, službu MessageBird. Ta celosvětově doručuje cca 40 % hromadných e-mailů (6 bilionů e-mailů ročně) a používají ji i firmy jako Twitter, NY Times nebo Mailchimp.

Jedná se o velmi dobře zabezpečenou síť, která doručuje newslettery do celého světa. Ecomail aktuálně posílá do 160 zemí s průměrnou doručitelností 99,6 %. Uživatelé aplikace se tak mohou spolehnout, že bude jejich e-mail doručen do cílové schránky. 

MessageBird kromě jiného monitoruje zasažení spam pastí. Díky tomu můžeme průběžně tento problém sledovat, a klienta včas informovat a pomoci mu v další nápravě.

Bezpečné IP adresy

Pro rozesílky používáme téměř stovku IP adres. Adresy pravidelně monitorujeme, a pokud reputace některé z nich klesá, je IP adresa okamžitě stažena a vyměněna. 
Zakládáme si také na etickém e-mailingu, proto monitorujeme odesílatele i jejich obsah. V případě, že pojmeme podezření na rozesílku škodlivého obsahu, zavedeme  bezpečnostní kroky, aby nedošlo k ovlivnění IP adres, ovlivnění reputace a konečně i poškození reputace samotného klienta a jeho domény. Samozřejmostí je naše pomoc při očištění databáze.

Jakou roli hraje v doručitelnosti poštovní klient (Seznam.cz)

Zaměřili jsme se na doručitelnost u nejpoužívanějšího českého poštovního klienta Seznam.cz. Informace poskytl David Finger, ředitel divize Email.cz a Mapy.cz. 

Dobrá doručitelnost znamená, že jsou vaše zprávy přijímány pozitivně, jsou čteny (tedy otevírány), a skrze newslettery vznikají konverze.

Z takového e-mailingu lze vypozorovat dobrý vztah mezi odesílatelem a jeho publikem. Dobré doručitelnosti můžete dosáhnout následujícími kroky.

1) Máte zdravou databázi

Zakoupeným databázím a databázím s veřejně dostupnými adresami odzvonilo, a to hlavně díky GDPR. Rozesílka na zakoupené databáze a veřejně dostupné adresy je nejen nelegální, ale taky zvyšuje riziko, že vás tyto kontakty označí za spam nebo se mezi nimi nachází spam past. Pokud vaše databáze obsahuje z velké části nevalidní kontakty, je tato situace poštovním klientem vnímaná za znak možného spamerství a hrozí blokace z jeho strany, stejně jako zařazení domény na tzv. “blacklist”.

2) Respektujete uživatele a máte s nimi vztah

Pro dobrou doručitelnost by měl každý odesílatel vyhodnocovat statistiky a reporty odeslaných kampaní. Ty obsahují cenné informace, jako je např. čas, kdy byl newsletter nejvíce otevírán nebo kdo ho vlastně pravidelně otevírá – na těchto datech můžete další rozesílky optimalizovat, kontakty segmentovat a budovat s nimi vztah. Velkou roli hraje také respekt k neaktivním kontaktům – pokud příjemce vaše e-maily dlouhodobě neotevírá a nereaguje na ně, nemá smysl mu cokoliv nadále posílat a sluší se ho odhlásit.

3) Dáváte pozor na technikálie

Technikáliemi jsou myšleny jasně definované prvky, které je potřeba korektně nastavit u odesílací domény. Poštovní klient Seznam.cz kontroluje zejména:

• SPF záznam (z jakých IP adres se e-mailing posílá) – Ten Ecomail automaticky ověřuje za uživatele.
• DKIM záznam (digitální podpis domény) – na něm je založená většina reputace a jeho ověření má i vyšší váhu než IP adresa, ze které se sdělení posílá. 
• DMARC záznam – jedná se o nadstavbu sloužící především pro vás, odesílatele. Díky reportům, které si sami nastavíte, můžete zjistit, jak bylo s vaší doménou v minulosti zacházeno.
• FBL (Feedback loop) – ten dodá zpětnou vazbu o tom, kdo vaše newslettery označil za spam. Pokud na tyto kontakty opakovaně posíláte e-mailing, Seznam.cz v důsledku spamového chování může vaší doméně zhoršit reputaci. Ecomail má FBL nastavený a o označení za spam se dozvíte přímo z profilu kontaktu v aplikaci.

4) Přemýšlíte nad obsahem zprávy

Jakmile máte správně nastavené technikálie, je důležité se zaměřit i na obsah zprávy. Seznam.cz sice přímo neskenuje klíčová slova a spojení, ale má mechanismus na rozpoznávání trestné činnosti. Zároveň se zaměřuje spíše na celkové rozložení e-mailu, kolik plochy obrázky zabírají (protože celoobrázkový e-mail zatěžuje infrastrukturu a trvá déle, pokud si e-mail někdo prohlíží na mobilu) a jestli e-mail není příliš dlouhý, což může vyústit v jeho odražení nebo označení za spam.

Novinky v Seznam.cz

• Využijte bezplatnou službu Email Profi, která poskytuje e-mail na vlastní doméně.
• Na podzim 2022 se můžete těšit na redesign webmailu. 
• Očekávanou novinkou je také BIMI – vaše logo ve výpisu přijatých zpráv. Tuto placenou službu budete moci využívat také u transakčních e-mailů.

Zajímá vás více? Pusťte si záznam webináře a poslechněte si odpovědi na nejčastější otázky ohledně doručitelnosti. Webinářem prováděli Monika Poláková a Jan Tlapák z Ecomail.cz a David Finger ze Seznam.cz.

Monika Poláková je odbornicí nejen na e-mailing, ale hlavně na aplikaci Ecomail, kterou zná dokonale. Kromě podpory vývoje se specializuje na e-mailingové strategie a vzdělávání našich uživatelů i zaměstnanců.

Jan Tlapák založil Ecomail a nyní je hlavní vývojář aplikace. Podílí se budování nástroje už 8 let a detailně se tak vyzná v celé problematice doručitelnosti.

David Finger je produktový manažer služby Email ve společnosti Seznam.cz. Díky bohatým zkušenostem (nejen) z vývoje antispamu a pohledu ze strany Seznam.cz Emailu, může všem, kteří se e-mailingem zabývají, předávat důležité informace pro zlepšení doručitelnosti.